Pourquoi et comment sensibiliser tous les services de votre entreprise au SEO ?

Que feriez-vous si votre équipe juridique vous imposait de fermer un site internet dont vous n’avez pas la propriété mais qui vous apporte des ventes ? Ennuyeux n’est-ce pas… Ce cas, assez fréquent, est l’exemple parfait de la complexité du référencement naturel : perçu comme un domaine technique et spécifique, il est en réalité multiple, juridique, éditorial, communiquant, technique…

Si le SEO est multiple, cela signifie donc que chaque service d’une entreprise peut l’impacter, positivement ou négativement. Alors comment s’assurer que l’ensemble des services servent les intérêts de votre business sur internet ? La culture web ! Diffuser, en interne, la culture web, apporte plusieurs bénéfices. On constate généralement :

• Un meilleur retour sur investissement du SEO,
• Plus d’opportunités de développement de la visibilité,
• Moins de points bloquants pour le travail des chefs de projet marketing.

Faire monter en compétences les équipes Marketing, IT, Communication, Social Media et Commerciales

Le SEO se pratique au sein d’une équipe marketing

Il va sans dire que le SEO est généralement traité au sein des équipes marketing. Ainsi, les chefs de projets marketing, à défaut de pratiquer le SEO en interne, doivent maîtriser à minima les concepts : comprendre les moteurs de recherche afin d’en tenir compte dans la conception d’un site internet et dans ses optimisations. Google dispose de ressources sur ce point et détaille le fonctionnement de son moteur de recherche dans ses pages d’aide. Cette étape est clé pour comprendre une proposition d’accompagnement d’une agence SEO ou encore pouvoir correctement analyser les données issues de ce levier : variations de positionnement et de trafic, performance des contenus et des typologies de pages, etc.

En complément de la maîtrise des concepts SEO, la veille et les tests restent la meilleure solution pour monter en compétences : de nombreux blogs et sites d’actualité traitent du Search Marketing, en Français et en Anglais, ce qui permet d’avoir un oeil critique sur les recommandations d’agences mais aussi de développer ses performances en fil rouge.

L’équipe technique doit être formée au SEO

Le référencement naturel est un domaine d’expertise que les développeurs web doivent maîtriser. Cela signifie produire des dispositifs digitaux optimisés pour les moteurs de recherche sans qu’un expert SEO ait à spécifier les basiques : technologies crawlable par les moteurs de recherche, sites internet rapides, pages correctement structurées avec les balises Heading ou encore arborescence cohérente et maillage interne strictement conçu.

L’intérêt de former les équipes IT au SEO est de gagner en ROI :

• Les sites respectent les impératifs du SEO ce qui permet aux chefs de projet marketing de passer moins de temps à rédiger des spécifications et recetter les sites.
• Les développeurs peuvent eux-mêmes recommander des choix technologiques qui correspondent aux enjeux business, sécuritaires ou SEO.

Il est évidemment difficile de mesurer le temps gagné par l’effort de formation SEO des équipes web et donc le ROI. Mais on peut estimer un gain de productivité de 10% à 20%, voire 30% dans les équipes marketing les plus investies dans la conception technique des projets web. Alors passez à la formation !

Le SEO est directement impacté par les équipes de Communication & RP

Au sein des équipes communication et RP, les équipes pratiquent moins directement le référencement naturel. Cependant, leurs actions peuvent très fortement impacter ce levier d’acquisition web :

• Les Relations Presse peuvent permettre de générer des liens externes vers votre site internet. Non sensibilisées au principe de netlinking, ces liens ne sont pas suffisamment optimisés (mauvaise ancre de lien, mauvaise page de destination, etc.)
• Le service Communication peut détecter des potentiels partenaires éditoriaux avec qui l’équipe SEO ou Marketing pourrait booster certaines positions dans les moteurs par des actions de netlinking spécifiques,
• L’équipe Social Media ou le Community Manager peut créer des contenus à forte valeur ajoutée qui serviraient les enjeux du SEO, tant en termes de contenu à positionner que de backlinks précieux à récupérer.

Ce que cela signifie ? Ces équipes doivent être sensibilisées aux actions des équipes SEO en ayant une vue sur la roadmap du référencement naturel. Elles doivent également être formées aux mécaniques de netlinking (qu’est-ce qu’un bon lien ?) et impliquer les équipes SEO dans les actions impliquant la création de contenu.

>> BONUS : la checklist SEO pour les communiquants <<

Les services Client & Commercial au coeur de la stratégie éditoriale du site web

Parmi les services de l’entreprise qui peuvent être les plus bénéfiques au SEO, le service client est dans le Top 3 et ce pour une raison simple : les questions posées au service client peuvent alimenter votre site internet. Et cela a deux bénéfices :

• Développer la visibilité de votre marque sur de nouvelles requêtes,
• Désengorger votre service client en répondant aux questions sur votre site web.

Il est donc utile d’emmener vos équipes marketing passer du temps au service client, faire de la double écoute pour les plateaux téléphoniques ou interroger vos commerciaux sur les questions les plus fréquemment posées. Vous pouvez également mettre en place un process de reporting des questions fréquentes.

Sensibiliser les services Juridique, RH et Comptabilité au spécificités du SEO

Les Services Juridique, RH et Comptabilité peuvent sembler très éloignés des enjeux du référencement naturel. Mais chacun a tout intérêt de comprendre le SEO. Dans ces 3 cas, c’est plutôt le SEO qui est va aider ces services plutôt que l’inverse.

Protéger sa marque ou ses modèles relève de votre service juridique… Mais aussi du SEO quand on est sur le web ! Ainsi, la meilleure option est un projet conjoint entre vos services Juridique et Marketing pour auditer les noms de domaine exploitant votre marque afin de mettre en place une stratégie vertueuse :

• Quels noms de domaine laisser tels quels, car apporteurs de visibilité ?
• Quels noms de domaine racheter pour protéger une marque ou un modèle ?
• Quels noms de domaine récupérer (juridiquement) pour protéger votre marque ?
• Etc.

Cette étape concerne principalement les grandes entreprises mais si vous êtes un pure-player, rapprocher vos services Juridique et Marketing peut également avoir un effet bénéfique sur vos campagnes publicitaires ou sur votre e-réputation. Pour cela, votre service juridique doit être formé au SEO, et vice versa.

Côté RH, on conviendra que le profil SEO n’est pas un profil aisé à recruter : technicien, marketeux, littéraire… son profil est varié et il existe beaucoup d’autodidactes dans ce domaine. Si votre service RH a le lead sur les recrutements, il s’avère donc clé qu’il soit formé au domaine du webmarketing et particulièrement du SEO pour correctement orienter les recrutements. Vous pouvez également vous faire accompagner d’une agence SEO pour recruter ces profils.

Enfin, de la même manière que votre service des Ressources Humaines, votre Service Comptabilité doit bien comprendre le fonctionnement du service SEO pour appréhender les coûts afférents : le SEO n’est pas aussi mécanique que la publicité en ligne et les investissements initiaux sont plus importants. En se formant au SEO, votre service financier pourra également accompagner votre équipe SEO dans leurs achats externes.

Pour finir, voici un exemple de ROADMAP que vous pouvez appliquer dès 2019 :

Equipe marketing :

• Mois 1 : formation au fonctionnement des moteurs de recherche
• Mois 1 à 3 : mise en place d’un processus de veille commune et newsletter interne sur les actualités web et webmarketing
• Mois 3 à 12 : interventions ponctuelles d’experts sur les sujets chauds de votre équipe marketing / it pour une formation en continue

Equipe technique / IT :

• Mois 2 : formation SEO pour les développeurs web et mobile
• Mois 2 à 4 : accompagnement par une agence SEO dans la rédaction des cahiers des charges en cours

Communication, RP et Social Media

• Mois 3 : formation content marketing & formation Netlinking
• Mois 4 : création d’une base de données commune d’influenceurs/partenaires éditoriaux possibles entre le marketing et ces services
• Mois 4 à 6 : échanges réguliers avec l’équipe marketing sur les projets Com / Social en cours (et vice versa)

Commercial / Service client :

• Mois 2 à 3 : immersion des équipes marketing au sein de ces services
• Mois 4 : mise en place d’un processus de remontée d’information depuis le service client / commercial vers le marketing

Juridiques, RH & Comptable

• Mois 6 : sensibilisation SEO des différents services et accompagnement ponctuels suivant les problématiques