Regards croisés sur les séances de créativité et l’innovation produit

Alexandre Durand
Consultant et créatif pour PAREIDOLIES et co-fondateur du blog direction-marketing.fr

AD : Je participe à des workshops créatifs et à des tests consommateurs depuis plusieurs années. Ma casquette (ou plutôt mon feutre) de roughman m’a permis de travailler avec de nombreuses agences, instituts d’études et cabinets de conseil stratégique. J’ai donc pu observer les différences d’approches et la variété des méthodes utilisées.

Les sociétés d’études vont faire un profond travail de collecte des attentes consommateurs et savent très bien identifier les motivations et distinguer d’une part les aspirations profondes et d’autre part ce qui relève du déclaratif. On peut ainsi s’appuyer sur des données, des personna représentant de vrais consommateurs/utilisateurs et non la description de consommateurs fantasmés.

Les agences et les consultants en stratégie vont mettre en avant les techniques de créativité, leur culture du design.
Il existe une grande variété de modèles de workshops avec l’intervention d’ethnologues, de designers alimentaires, de cuisiniers, de photographes…
J’ai le plaisir de travailler aussi avec des spécialistes de la nutrition et de la recherche et développement qui peuvent accompagner les entreprises au delà de la recherche d’idée et ainsi éviter les blocages, faciliter la concrétisation des innovations.

Certains workshops font même une place à des consommateurs sélectionnés, à des influenceurs, blogueurs pour avoir des réactions en direct et aiguiller les choix de concepts. Ce qui permet aussi de faciliter le lancement du futur produit. Enfin le travail de restitution post workshop, d’analyse des données et de conseil varie également dans la profondeur de réflexion.

En marge de toutes ces pratiques enrichissantes, d’intelligence collective s’appuyant sur des profils à la fois experts et ouverts aux autres disciplines, on voit depuis quelques années fleurir des offres de séances de créativité low-cost (parfois même gratuites pour attirer le chaland). Le bricolage interne, l’improvisation est toujours décevante et abîme l’image de la démarche d’innovation produit. C’est ce constat qui m’a poussé à inviter différents acteurs de l’innovation à témoigner et à valoriser leurs approches.

L’importance de la parole de shoppers réels, du talent d’animateur de groupe pour aller chercher au-delà des premiers post-it et que la parole soit partagée. La nécessité de bousculer les idées préconçues des clients, l’enrichissement intellectuel par des profils atypiques…

Merci à toutes celles et tous ceux qui ont bien voulu écrire ces quelques lignes et nous dévoiler leur vision des clés du succès d’une séance de créativité.

Le point de vue de Claudine Coupé et Stéphane Quidet
INSPIRE
Insights & Strategic Marketing

CC : Inspire est une agence conseil pas tout à fait comme les autres car nous plaçons les insights et la compréhension des individus au coeur de tous nos projets. Les expertises de Claudine & Stéphane sont en effet au croisement des Etudes/insights, du Marketing et de l’Innovation.
Nos approches Innovation sont toujours concoctées sur mesure, avec souvent 3 étapes :

• une phase d’immersion : une compréhension profonde des besoins, des aspirations de votre cible, des tendances. Pour cela, nous réalisons des approches qualitatives, notamment ethnographiques, groupes ou communauté, voire des entretiens experts, ou une analyse stratégique de vos études existantes.
• une phase d’identification des axes d’innovation les plus stratégiques qui serviront de point de départ à la phase suivante. La créativité est toujours plus riche sous contrainte 🙂
• des ateliers de créativité avec les ingrédients suivants : des participants issus de différents horizons, des invités créatifs (consommateurs, experts, designers alimentaires, cuisiniers, artistes, jeunes engagés…) car nous croyons à l’intelligence collective, de la divergence avec des exercices créatifs et même très créatifs (!) avant de converger vers l’écriture de concepts clés en main, illustrés par Alexandre, notre roughman préféré !

Tout récemment, nous nous sommes adaptés aux temps nouveaux en lançant des workshops à distance, nos clients ont adoré !
Les 5 clés de succès d’un atelier créatif réussi ? Une bonne compréhension des enjeux du client, beaucoup de temps de préparation, une immersion riche en insights, de l’inspiration et une capacité à faire émerger la force du collectif !

Le point de vue de Géraldine GOURLAOUEN
Chef de projet Innovation FOODINNOV
Responsable du Pôle Conseil et R&D

GG : Au sein de l’équipe FOODINNOV nous effectuons régulièrement des séances de créativités culinaires. En effet le terme « culinaire » nous différencie en grande partie des autres workshops d’itération d’idées.

Non seulement nous réunissons autour d’une même table, des experts selon les besoins du projet, les équipes R&D et Marketing des entreprises mais aussi nous incluons un représentant du métier de bouche concerné (cuisinier, pâtissier, chocolatier…) ainsi qu’un roughman pour illustrer les concepts mis en avant lors de ces ateliers.

Cela nous permet de rechercher de nouvelles idées d’innovations produits mais aussi de les façonner/réaliser sous forme de maquettage au cours d’une même journée dans notre laboratoire culinaire. Ces essais de produits pourront ainsi permettre une meilleure appréhension des concepts et de les faire évaluer aux futurs consommateurs.
Par expertise, nous pouvons également orienter tout de suite les projets réalisables ou non en terme d’industrialisation, de nutrition, d’attentes marché…

Cette concrétisation très rapide des idées issues de ces workshops accélère encore le processus d’innovation. Ce qui est un réel atout pour les industriels en quête d’efficience dans leurs projets de développement.

Le point de vue d’Esther Huguenel-Durand
clarificatrice et facilitatrice, HD BRAND STRATEGY

EHD : Je partage avec vous ma vision de quelques clés de succès d’une séance de créativité.
En trois mots : Clarifier, Préparer, Suspendre (vraiment !) le jugement (les initiales CPS faisant clin d’œil au nom de la méthode CPS – creative problem solving – à laquelle je suis formée, que j’utilise avec les clients que j’accompagne, et à laquelle je forme).

CLARIFIER
Le maître-mot de la réussite de toute séance de créativité. Clarifier le besoin d’innover, clarifier les enjeux et les données pour définir le sujet, clarifier l’objectif de recherche d’idées, identifier et sélectionner des insights consommateurs.
C’est aussi clarifier les rôles : qui est le ‘client’, le demandeur et décideur ? qui seront les ‘ressources’, ceux qui mobiliseront leur énergie et leur créativité pour produire des idées ? Mon rôle est celui de ‘facilitatrice’, qui donne le cadre, qui est garant de la méthode.

PRÉPARER
À ce titre, je construis mon guide d’animation, je choisis et je prépare les techniques de créativité et les techniques de climat qui seront utilisées lors de la séance (icebreakers, energizers, warm-up…).
Avec le client, nous définissons : les participants à la séance, le lieu, les horaires… Et je veille aussi à préparer l’imprévisible, à me préparer à improviser ! Une bonne animation est celle qui s’adapte au fil de la séance pour atteindre le livrable et l’objectif.

SUSPENDRE (vraiment !) LE JUGEMENT
C’est ce qui est le plus difficile pour les participants, et rien ne vaut la pratique pour y arriver de mieux en mieux. Le rôle de facilitateur est crucial, pour créer les conditions rendant possible cette suspension du jugement. Car c’est ce qui permet l’expression d’idées nouvelles et originales qui seront autant de germes de concepts de produits innovants et pertinents.
Pas facile de taire les ‘oui mais’, les ‘ça existe déjà’, les ‘on a déjà essayé ça n’a pas marché’, et autres ‘on ne sait pas faire’… Ou à l’inverse, les ‘ça c’est une super idée’, ces jugements positifs laissant entendre que les autres idées elles, ne sont pas intéressantes.
En divergence, pour repousser les limites, j’encourage l’expression d’une grande quantité d’idées, sans aucun jugement au fur et à mesure. Je réintroduis la sélection et les critères d’évaluation plus tard en convergence, afin d’approfondir les idées et d’aboutir à des fiches concepts concrètes. Faites confiance à la méthode !

Le point de vue de Loïc de Béru
109-CONSEILS

LDB : Nous avons identifié 2 préoccupations fortes chez nos clients :

• S’inscrire dans un rythme accéléré de l’innovation (à pondérer pendant la période Covid que nous traversons)
• Faire les bons choix de concepts parmi les idées qui ne manquent pas !

Notre approche repose ainsi sur l’agilité & l’investigation et l’aide à la décision & le collaboratif.

L’agilité, c’est mettre en place un processus « sur mesure » pour répondre avec réactivité et précision aux problématiques posées. Concrètement nous adaptons l’équipe, les ressources et les leviers d’action à chacune des missions.

L’investigation nous caractérise particulièrement
Nous sommes en veille continue sur les sujets agroalimentaires et en prise directe avec les acteurs et influenceurs.
Les échanges et les données collectées sont ciblées, analysées et nourrissent notre réflexion et l’avancée des projets.
Investiguer c’est aussi solliciter notre communauté d’experts (cuisiniers, artisans, agriculteurs, commerçants, restaurateurs, distributeurs, nutritionnistes, laboratoires, chercheurs, startups, blogueurs…) afin d’identifier et interviewer les personnes clés.
Cette étape aboutit à une vision augmentée de la problématique et à la sélection des leviers d’innovation les plus pertinents.

L’aide à la décision
Nous générons des idées tout au long de la mission et nous consacrons une journée entière à la créativité. Les idées sont hiérarchisées, agglomérées, reformulées… et émergent finalement sous forme de concepts.
Nous activons alors un panel d’experts pour challenger et consolider les choix et ainsi valider les concepts à haut potentiel.

Le collaboratif
C’est un état d’esprit essentiel dans notre approche de l’innovation. Ce mode collaboratif repose d’abord sur l’équipe projet que nous montons avec nos clients, mais aussi avec notre communauté d’experts. Enfin nous développons la co-innovation en créant des ponts entre nos clients et partenaires. C’est très important pour nous d’identifier les opportunités et d’encourager les rencontres et la co-création.

Le point de vue de Kevin Camphuis
SHAKE UP FACTORY

KC : L’innovation centrée utilisateurs, pluridisciplinaire, en mode startup
Nous sommes régulièrement sollicités par des acteurs de l’agroalimentaire qui souhaitent accélérer leur rythme d’innovation et renforcer l’attractivité de leurs propositions de valeur. Nous avons développé une approche structurée et agile qui s’inspire des startups et avons pu en mesurer l’efficacité sur de nombreux projets menés ces derniers mois, de la conception d’un produit à la redéfinition d’une roadmap d’innovation à 5 ans.

Innovation :
90% des lancements produits ne sont que des améliorations incrémentales avec des taux d’échecs sensibles. Nous privilégions une approche plus ambitieuse qui vise à intégrer un contenu technologique fort ou un changement pertinent de business model. Pour se faire, nous puisons dans notre base de veille mondiale des solutions technologiques ou de chaîne de valeur innovantes en cours de développement dans des startups, laboratoires, fournisseurs avancés… et ce avec l’aide des experts métiers de FoodInnov. Il s’agit de mettre en contexte et prendre en considération ce que ces acteurs sont ou seront en mesure de proposer sur une catégorie de produits ou services donnée et reprendre ainsi de l’avance.

Centrée utilisateurs :
nous privilégions l’approche anthropologique permettant d’aller au delà des déclaratifs ou enquêtes et de comprendre les leviers profonds de motivation, décision et modification des habitudes. Avec une experte de ces démarches – Fanny Parise – nous constituons des cohortes de « créatifs culturels » que nous allons observer individuellement, dont nous analysons en détail les pratiques et usages et que nous associons ensuite à des séances de co-conception et/ou de validation de concepts.

Pluridisciplinaire :
la conception d’un produit alimentaire est une activité d’une grande complexité qui demande de combiner de nombreuses expertises que nous rassemblons à parité dès le début du projet. Nous constituons une équipe projet qui intègre tous les acteurs de la chaîne de valeur – R&D, industrie, supply, marketing et commerce – et l’enrichissons de contributions d’experts métiers externes selon les besoins. Et au delà de l’implication des consommateurs, nous essayons aussi d’associer des clients dans le processus d’idéation ou de validation.

Le mode startup ? :
En complément de ce qui précède, le mode de gestion de projet que nous déployons s’inspire des bonnes pratiques que les startups les plus efficaces ont su inventer. Je retiens quelques principes ci-après :

• équipe projet courte et pluridisciplinaire assurant conception collaborative et décisions collectives
• état d’esprit entrepreneur – et si c’était mon entreprise – assurant l’implication et la motivation de chacun, tout autant que la recherche de solutions qui sortent de l’ordinaire
• approche test and learn agile, faite d’une succession de prototypages et de tests rapides, privilégiant la rapidité et les retours consommateurs à la perfection