Structurer son processus d’achat d’art, ITW de Silvana Ricci de l’agence Nouvelle Vague

Bonjour Silvana, peux-tu me présenter Nouvelle Vague ?

Bonjour Nicolas, notre agence existe depuis une trentaine d’années et compte aujourd’hui 30 collaborateurs. Nous nous définissons comme agence de communication 360, c’est-à-dire que nous couvrons l’ensemble des besoins en communication de nos clients, que ce soit stratégique ou opérationnel, en print ou en digital. L’offre s’articule autour de 5 pôles : conseils, créa, expertise technique, social, data, média et studio print.

Quel est ton métier au sein de l’agence ?

J’ai 2 casquettes : premièrement je dirige le pôle conseil qui est composé de 11 personnes. Ce pôle fonctionne en binômes avec à la fois un directeur de clientèle et des managers de projets permettant d’accompagner les clients à la fois sur le conseil et la mise en oeuvre de leur stratégie de communication.

J’ai également un rôle de gestion et de développement de mon portefeuille en tant que Directrice Conseil.

A qui achetez-vous les œuvres qui illustrent vos créations ?

Nous disposons d’une équipe créative en interne, les visuels peuvent donc provenir de trois canaux différents : 

• Des visuels réalisés complètement pas les directeurs artistiques de l’agence : création graphique, illustrations…
• Des visuels imaginés par l’agence mais réalisés avec des partenaires : photographes, illustrateurs, réalisateurs…
• Les photothèques ou banques d’images sur le web (Getty, iStock, Shutterstok, Fotolia… )

Comment faites-vous pour choisir un canal d’achats d’arts ?

C’est souvent lié au budget de notre client. Le montant de ce budget nous permettra de déterminer si nous pouvons nous permettre de faire un shooting photo, un tournage ou si nous devons faire appel à de l’achat de photos déjà existantes en photothèque. La dernière solution est très souvent la moins onéreuse. Quand nous présentons à notre client plusieurs pistes créatives, nous présentons le budget d’achat d’art associé à chaque piste.

D’autres éléments peuvent également intervenir dans ce choix comme l’exclusivité des visuels ou bien l’utilisation que souhaite en faire notre client : les droits d’utilisation peuvent être courts avec une utilisation précise ou bien plus larges et plus pérennes. 

Comment avez-vous structuré votre processus d’achats d’arts ?

C’est un sujet extrêmement complexe et on ne dispose pas souvent de tous les aspects juridiques. En effet, les photothèques ou vidéothèques manquent de transparence sur ce qu’elles proposent. Quand on travaille avec des photographes c’est plus clair.

Depuis quelques années la question a été soulevée et travaillée en interne. Nous avons maintenant des contrats spécifiques avec notre plus gros fournisseur, Getty et Istock. Nous maîtrisons le périmètre complet de ces contrats et leurs limites d’utilisation. Ils nous permettent de proposer différentes prestations d’achat d’art à nos clients en étant transparents sur ce que couvre chaque prestation.

Êtes-vous propriétaires des œuvres ?

De nos idées, nos créations oui, mais pas forcément des visuels qui servent à réaliser les campagnes. C’est ce qu’on appelle les droits des tiers et nous informons toujours nos clients de ce que nos devis d’achat d’art comprennent : durée, diffusion, périmètre d’utilisation… S’il s’agit de visuels de photothèque, nous avons 2 types de propositions : soient ils souhaitent en être propriétaires et nous réalisons un achat en licence étendue, soit l’agence reste propriétaire et c’est une licence standard qui ne leur permet pas de les utiliser en dehors des créations réalisées par l’agence. Évidemment, les prix ne sont pas les mêmes !

Comment sont établis les contrats d’utilisation des créations ?

Lorsque que les visuels sont réalisés avec des partenaires, leurs droits sont établis en fonction de l’utilisation : périmètre géographique, canaux utilisés, volume d’affichage, durée d’utilisation. Nombreux sont les critères qui peuvent entrer en ligne de compte pour qu’ils puissent établir leur devis de droits..

Pour les droits des créations et des idées de l’agence, nous en restons propriétaires. Mais nous cédons en général les droits d’utilisation à nos clients pendant la durée du contrat passé avec eux. A minima, ces contrats sont établis pour une durée d’un an. Après le contrat, s’ils souhaitent continuer à utiliser les créations de l’agence, nous proposons un forfait pour une durée établie et nous pouvons inclure aussi les droits des tiers.

Et avec les banques d’images, avez-vous recours à des images libre de droits ?

Tout le temps ! Toutes les banques proposent des photos ou des vidéos dites « libres de droit », c’est-à-dire qu’elles sont régies par un contrat permettant de les utiliser dans un certain cadre. 

C’est très différent des photos qui sont dites “gratuites” sur lesquelles il est souvent impossible de savoir si les droits ont été respectés, notamment pour les éléments qui figurent sur les visuels (photo d’une cathédrale par exemple), et que vous retrouvez sur plusieurs sites web. 

Les visuels libres de droits sont soumis à 2 types de licence : standard et étendue qui stipulent des restrictions à l’utilisation : dans le cadre de revente de produits, d’utilisation par plusieurs personnes, de nombre d’impressions physiques… Les prix entre ces licences peuvent varier de quelques dizaines à quelques centaines d’euros.

Chez Getty nous avons également la possibilité de souscrire à des contrats de photos en « droits gérés » : les photos sont souvent beaucoup plus qualitatives et un devis est établi spécifiquement. Nous faisons très peu appel à ce type de contrat car dans ce cas, en fonction de la diffusion et de l’utilisation, il est souvent moins onéreux de réaliser nous-même nos visuels avec un photographe.

Pour conclure, que nous conseilles tu ?

Comme évoqué précédemment c’est un sujet très complexe et souvent nos clients ne disposent pas de tous les éléments pour acheter sereinement. La plupart du temps nous découvrons qu’ils ne sont pas dans la légalité malgré leur bonne foi lors de précédents achats ; il faut donc s’y plonger un bon moment et lire les conditions générales de vente des photothèques pour découvrir le périmètre complet du contrat d’une banque d’image. 

Avec les partenaires photographes, vidéastes, illustrateurs, c’est plus simple et plus clair : leurs droits et ce qu’ils couvrent sont précisés dans leur devis. Notre savoir-faire nous permet à présent d’accompagner nos clients et de garantir à nos partenaires des contrats respectant la loi et les assurant d’une bonne utilisation de leurs créations. 

Merci Silvana.

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