L’onboarding client est le process qui permet de s’assurer que l’utilisateur a bien cerné toute la valeur ajoutée qu’apporte le produit, et qu’il est « activé ». Découvrez cette étape du parcours client dans cet article.
Yann Leonardi consultant en marketing digital
Bonjour Yann, comment peut-on te présenter ?
Bonjour Nicolas, je suis actuellement consultant en marketing. J’ai acquis mes connaissances dans le monde des startups et au fil du temps je me suis spécialisé dans le growth (où comment créer rapidement de la croissance).
A quoi sert l’onboarding client ?
Avant de répondre à cette question il est nécessaire de préciser qu’il y a plusieurs types d’onboarding :
- Onboarding rh : c’est le process d’intégration des nouveaux salariés
- Onboarding client : c’est la façon dont on peut accueillir au mieux un client ou utilisateur sur son produit.
Grâce à ce processus d’accompagnement on valide que le client a bien cerné toute la valeur ajoutée qu’apporte le produit.
Cela peut aussi permettre de faire un filtre et de répondre à la question : Est-ce que cette personne est bien dans mon Product Market Fit ? (le produit correspond au marché). Vous découvrirez ce point dans le cas client Superhuman en vidéo en fin d’article.
Est ce spécifique au digital ?
Pas du tout, en fait c’est aussi vieux que n’importe quelle activité commerciale. Avant l’ère numérique, on faisait déjà de l’onboarding client. Cette mise en lumière actuelle du process d’onboarding vient de l’univers startup ; les produits “100% digitaux” permettent de tracker facilement chaque action du parcours client, et donc le process d’onboarding. C’est maintenant une étape essentielle dans le domaine commercial et marketing.
Dans le framework AARRR, qui permet de modéliser la croissance d’une activité au regard du parcours client, l’onboarding se situe entre l’étape d’acquisition (par exemple SEO) et l’étape d’activation. L’« activation » d’un client se présente grâce à différentes métriques : prise de contact, achat en ligne, création d’un compte, chacun devra trouver un indicateur spécifique à son activité .
Par exemple la métrique d’activation de Facebook concernant un utilisateur est validée lorsque celui-ci a ajouté 7 amis en 10 jours. Facebook va faire passer les nouveaux utilisateurs dans son process d’onboarding client pour arriver au plus vite à l’état d’activation des 7 amis ; car d’après Facebook quand on a un minimum de 7 amis on a compris la valeur ajoutée de la plateforme, on a compris tout le bénéfice que l’on peut en tirer. On est activé.
Pour un e-commerce simple, la métrique d’activation sera l’ajout au panier, pour une chaîne Youtube, ce sera l’abonnement à la chaîne.
Mais actuellement on constate que la plupart des entreprises n’ont pas (encore) défini de métriques d’activation.
Est ce une pratique BtoB ou BtoC ?
C’est une pratique transverse, en BtoB comme en BtoC. Il y a des codes onboarding BtoB qui sont empruntés au BtoC et inversement désormais.
Qui, dans les équipes internes, doit s’occuper de ce process d’onboarding client ?
Pour moi cela devrait être l’équipe marketing, mais souvent ces équipes reportent uniquement sur des métriques d’acquisition et cela s’arrête là. Ce qui est dommage car ils n’ont pas la vision sur la qualité des clients ou utilisateurs acquis. Donc en réalité c’est plutôt les équipes produit ou customer success (chargés de compte)… Cela dépend si il s’agit de B2C ou de B2B car ils sont garants de la bonne utilisation de ce dernier.
En B2B les métriques d’activation reviennent exclusivement aux customer success. Il est garant de la rétention (que le client est heureux) mais aussi de son onboarding. Une fois que le client est activé, il va le suivre : s’il a mal fait son travail dans l’activation la rétention ne sera pas au rendez-vous. D’ailleurs, pour faire suite au framework AARRR, on confie également la partie revenue au chargé de compte pour que le client dépense le plus possible : upselling et crossselling (montée de gamme et ventes additionnelles)
Si une entreprise dispose d’une équipe growth, elle va venir se positionner en transverse sur tout le process AARRR et reporter des métriques définies à chaque étape.
Comment établir un process d’onboarding client ?
Dans un premier temps il faut définir son indicateur d’activation. Dès qu’il est mesurable il devient améliorable. Il faut étudier les comportements de ses utilisateurs pour déterminer a quel moment ils sont activés et quelles métriques représentent au mieux cette activation.
Ensuite on définit le process qui va forcer l’utilisateur à faire des actions qui servent uniquement à valider la métrique (ou les métriques) d’onboarding en utilisant différents canaux :
- InApp (application ou web) : directement dans l’outil aux premières ouvertures
- Mail : dans des scénarios d’automation, l’utilisateur va recevoir une suite d’emails l’incitant à réaliser telle ou telle action
- SMS, notifications, tel…
- En B2B, l’équipe customer success peut prendre la main pour proposer des rdvs, des démos si la métrique d’activation n’est pas validée
Existe-t-il des outils ?
Il est préférable de dire qu’il y a deux types d’approche :
- On peux s’inspirer des outils que l’on connait en les adaptant ou en les détournant.
- Ou bien étudier en amont et étudier le parcours client, les problématiques, les points forts, la connaissance de leur marché et définir comment les servir au mieux. Le choix de l’outil ne se fera que par la suite, en partant du besoin.
La meilleure solution est évidemment la seconde mais elle est plus chronophage et nécessite d’avoir un certain recul sur son activité, ce qui n’est pas évident quand on a la tête dans le guidon.
Quel est le futur de l’innovation à venir dans l’onboarding ?
Les évolutions dans ce domaine sont très liées à la prise de conscience du parcours client : l’activation c’est clairement l’étape qui est actuellement la plus négligé du framework AARRR: la plupart du temps on se contente de copier le voisin. On oublie que lorsque l’on élabore des process qui sortent de l’ordinaire on va marquer les esprits, et dans ce domaine il n’y a pas vraiment de limites.
S’il faut envoyer une carte postale pour se démarquer et être sûr que son message soit reçu, n’hésitez pas.
Pour aller plus loin que nous conseilles-tu ?
Pour se donner des idées, regardez ce qui se fait, des études de cas, voici 2 sites (en anglais):
- Le site de Val Geisler sur les études de cas d’email onboarding : https://www.valgeisler.com/category/tear-down/
- Le site de Samuel Hulick sur les études de cas d’onboarding in-app : https://www.useronboard.com/user-onboarding-teardowns/
J’ai également réalisé une vidéo explicative en prenant l’exemple concret de Superhuman, qui va complètement à l’opposé des bonnes pratiques habituelles de l’onboarding :
https://www.youtube.com/watch?v=Hp363It6Xt0
A retrouver aussi sur mon blog
Merci Yann pour ce témoignage qui met en lumière une partie souvent délaissée du parcours client.
Je retiens l’importance de l’analyse en amont et la possibilité d’innover à notre guise.
Retrouvez Yann sur son site web et sur Linkedin
Propos recueillis par Nicolas Conrad pour direction-marketing.fr
