Avec l’avènement de la mondialisation, nous sommes amenés à trouver des marques dites « internationales ».
Ces marques, que je qualifierais « d’universelles », doivent répondre à des critères de lisibilité, de prononciabilité et être dépourvues de connotations négatives dans les principaux pays ciblés. Aussi, est-il impératif de pratiquer des validations linguistiques dans les pays concernés afin de s’assurer que le nom choisi ne crée pas de contresens, ne soit pas ridicule ou choquant d’un point de vue sémantique ou lexical. Par ailleurs, il est parfois important de prendre en considération la culture du pays dans lequel la marque souhaite s’implanter. Ainsi, en Chine, le chiffre 4 portant malheur, il ne sera guère judicieux de créer une marque y faisant référence.
En raison du coût de ces validations, certains industriels ont cru bon de s’en dispenser. Parmi les exemples les plus célèbres de « bug lexical », Nissan lança en Espagne la Moco qui signifie « morve ». En France les Laboratoires Rottapharm lancèrent le médicament Extranase contre les oedèmes. Plus étonnant, la marque de vêtements Konass, création 100% française, qui eut beaucoup de mal à trouver sa place en France pour les raisons que l’on imagine. Le manque de moyen, le manque de vision à long terme et le manque de créativité peuvent conduire à ce genre d’impasse.
