Dans son livre « Affinité », Jean-Paul Mochet nous projette dans le commerce de demain qui sera un lieu de vie où l’on retrouve le sens profond de la consommation.
Jean-Paul MOCHET
PDG de Franprix
LDB : Bonjour Jean-Paul et merci de votre accueil pour partager votre vision « affinitaire » du commerce de demain.
Dans les années 70, la grande distribution a contribué à la démocratisation du choix. Pourquoi cette stratégie de puissance est-elle révolue ?
JPM : Parce qu’elle s’est fanée : elle n’a pas su se renouveler. L’arrivée de la grande distribution était formidable pour une génération encore marquée par la guerre. Après les contraintes et la disette, c’était la possibilité d’acheter en quantité, de faire des provisions, de découvrir des produits nouveaux …
Ce mode de la distribution révolutionnaire a modifié la consommation et les comportements d’achat. Elle est passée progressivement du nécessaire à la profusion, incitant les industriels à banaliser la production pour rendre leurs produits plus accessibles. Elle a confondu profusion et distribution !
La grande distribution est consciente de ces excès. Nous devons revenir à l’essence même de la consommation alimentaire : acheter des produits respectueux pour se nourrir sainement et avec confiance.
C’est l’approche que nous adoptons chez Franprix : passer du marketing pour les « shoppers » à faire de la cuisine pour les mangeurs.
C’est toute la démarche affinitaire dans laquelle nous nous inscrivons.
LDB : Nouvelle comparaison : dans les années 70, 8 français sur 10 étaient connectés à la ruralité (par la famille, les amis, un lieu de vacances…) ayant ainsi une connaissance de l’agriculture et de la production. 50 ans plus tard, ce sont seulement 1,8 français sur 10 qui sont en lien avec la ruralité … Dans ce contexte, comment voyez-vous le rôle de la distribution pour démocratiser la connaissance des produits et des modes de production ?
JPM : Ce que vous dites est très juste. Manger est un acte culturel avant d’être un acte économique. C’est très important de le savoir et de transmettre ce message.
Notre agriculture est un vrai patrimoine. Oui, nous avons un rôle à jouer pour rapprocher les producteurs et les urbains. Nous le faisons au travers de partenariats multiples avec les Fermes de Gally, la Coopérative Cant’Avey’Lot, Cultivate … qui, chacun, nous sensibilisent aux métiers de la terre, aux saisons, au bon goût des produits.
Je voudrais ajouter que le consommateur ne nous a pas attendu, il est expert de la chaîne agroalimentaire ! Il recherche la qualité et le goût, surtout en France — où nous sommes regardés dans le monde entier pour ce que nous mangeons. Alors oui, nous devons répondre à cette quête de bon en développant l’apprentissage du goût et de la cuisine.
LDB : Concrètement, comment agissez-vous ?
JPM : Tout d’abord nous travaillons sur les produits à notre marque en portant une attention particulière aux modes de production et à la qualité gustative des produits. Nous encourageons le local, les listes d’ingrédients simples sans additifs ni allergènes, le bio ainsi que les démarches nutritionnelles et positives comme Bleu Blanc Cœur par exemple.
Nous accompagnons également nos partenaires industriels dans leurs démarches vertueuses pour mieux produire et mieux nourrir, par exemple avec Fleury Michon.
Nous ambitionnons aussi » une mission de faire savoir » auprès de nos clients en leur transmettant des bonnes pratiques culinaires au quotidien. Ainsi, dès le mois de septembre, des premiers magasins ouvriront des espaces de cuisine dans lesquels seront proposés des ateliers ainsi que des rencontres avec les producteurs et éleveurs locaux.
LDB : Transmettre c’est aussi faire découvrir des produits fabriqués par des petites entreprises régionales ou imaginés par des startups innovantes
JPM : Oui, nous devons passer d’une logique de tronc commun (les mêmes produits aux mêmes endroits dans toutes les enseignes) à une logique de tronc spécifique en dénichant des « petits faiseurs » qui font des produits d’excellence. C’est nous mettre en capacité d’intégrer les compétences de PME et startups qui proposent des produits artisanaux ou totalement rupturistes ! Les consommateurs nous attendent sur de nouvelles expériences de goûts, de textures, de couleurs … C’est à nous de les repérer et de les proposer en magasin. Même si les séries sont limitées, nous adapterons ces offres spécifiques à bon escient dans quelques magasins.
LDB : Cette démarche de sélection et de valorisation du point de vente a forcément un impact sur les prix. Les consommateurs sont-ils prêts pour cela ?
JPM : Le sujet du prix est à l’origine de la crise alimentaire. Toute la valeur a été mise dans le prix et finalement nous ne payons pas le bon prix, la règle du jeu a été faussée.
Nous devons repenser le pacte prix avec les producteurs et les industriels. Nous l’avons fait avec la Coopérative Cant’Avey’Lot en limitant le nombre des intermédiaires : la coopérative collecte et embouteille le lait et nous, nous assurons la distribution, un point c’est tout ! Le processus logistique est simplifié, la qualité du lait est remarquable, et l’écart de prix en rayon est limité et accepté par le client. Cette équation est valorisante pour le consommateur qui retrouve le bon goût du lait tout en contribuant au développement d’un groupement d’éleveurs. Cela va même jusqu’à une relation personnalisée entre la Coopérative et nos clients, puisque certains d’entre eux s’arrêtent sur la route des vacances pour rencontrer les éleveurs !
LDB : Les magasins Franprix sont au cœur des villes, est-ce que la dimension affinitaire est également adaptée et attendue dans les hypers marchés des zones périphériques ?
JPM : Oui, bien sûr. L’affinité n’est ni une question taille, ni plus une question de zone ! Le sujet est aussi de rapprocher la production des clients des hypers marchés. Nous sommes partenaires de Cultivate, la plus grande ferme urbaine d’Europe qui ouvrira Porte de la Chapelle. Ce projet permettra de proposer des produits locaux à la périphérie de Paris tout en offrant une vitrine pédagogique pour replacer les fondamentaux ruraux au cœur des quartiers.
Ceci dit, les Hypers doivent retrouver une échelle plus humaine ainsi qu’un rôle relationnel. Face à l’automatisation des tâches en magasin, le métier des salarié(e)s va se diriger vers plus de lien social. Accueillir, aider, conseiller vont devenir de vrais métiers, et aussi former… les clients à mieux se nourrir.
Aucun doute, les hypers marchés vont se transformer.
LDB: En conclusion, comment imaginez-vous le commerce de demain ?
JPM : Nos magasins sont aujourd’hui des lieux de vie où l’accueil, l’expérience et le rôle de l’humain sont essentiels.
Nous continuons à développer ces lieux en misant sur la confiance, la découverte et l’apprentissage. Nos magasins seront de plus en plus ouverts et on y viendra pour déjeuner, pour faire ses courses, pour un cours de cuisine, pour une rencontre avec des producteurs, pour une pose dans la journée… Nos magasins seront aussi de plus en plus connectés et livreront courses, repas, services …
Les magasins de demain seront des lieux affinitaires qui contribueront naturellement, simplement et efficacement à l’amélioration de la vie de tous les jours et, c’est ma conviction, dans l’amélioration des pratiques alimentaires du quotidien.
La révolution est en marche !
Propos recueillis par Loïc de Béru
