Retour sur le 12ème Printemps des études avec la présentation par Maobi de leur baromètre 2024 sur la consommation eco-responsable. Géraldine Hue et Sophie Le Joille répondent à nos questions sur le rapport des Français aux enjeux environnementaux et sociaux et à l’évolution des comportements observée dans cette étude.
Géraldine Hue co-fondatrice et Sophie LE JOILLE Insights & Sustainability Project Manager
Maobi
AD : Bonjour Géraldine, Sophie, pouvez-vous nous présenter en quelques mots Maobi ?
Géraldine : Maobi est un agence d’innovation responsable. Nous l’avons créée en 2017 avec mon associée Marion Laprée. Nous avions la conviction que les entreprises devaient s’emparer des enjeux environnementaux. Leur impact majeur se concentrant souvent sur l’offre produit, nous nous sommes donnés comme mission de catalyser la transformation responsable des entreprises de la vision jusqu’à l’offre.
Pour cela, nous intervenons sur des projets de stratégie RSE (au niveau de l’entreprise ou des marques), comme sur des projets d’innovation. Notre équipe intègre des compétences pluridisciplinaires : conseil en stratégie, éco-conception mais aussi études marketing : c’est une composante clé pour que l’innovation à impact rencontre son public.
AD : Vous présentez votre baromètre 2024 » la consommation éco-responsable des Français » quels sont les éléments marquants par rapport aux précédent ?
Sophie : Il s’agit de la 3e vague de cette étude, que nous menons avec notre partenaire B3TSI pour avoir une lecture représentative de la population Française.
L’étude nous permet d’observer les évolutions des Français, de la prise de conscience des enjeux climatiques à l’adoption de nouveaux comportements.
Cette année, on observe une plus grande intégration des enjeux, avec une volonté de mieux comprendre : près d’un quart des Français a effectué son bilan carbone personnel !
Ils se mettent donc en action, et sont prêts à faire des efforts pour consommer plus eco-responsable : ça veut dire payer plus cher pour de meilleurs produits, mais aussi adopter des modes de consommation circulaires : le vrac, la consigne, ou encore la seconde main qui est devenue une pratique régulière pour un tiers des Français.
AD : Vous relevez aussi des freins aux changements d’habitudes de consommation ?
Géraldine : Bien sûr : l’inflation est un frein majeur, les Français ont déjà eu l’impression de payer beaucoup plus cher pour leurs courses alimentaires par exemple.
Mais il y a d’autres facteurs qui limitent l’adoption des nouvelles offres : le manque de connaissance des offres disponibles, des réflexes non encore acquis… Cela ouvre un champs des possibles pour les marques, qui peuvent accompagner les consommateurs dans cette voie !
AD : Vous notez également une tendance en augmentation du boycott des marques jugées non vertueuses ?
Sophie : En effet, l’impact des thématiques RSE pour les marques est à double tranchant : une marque vertueuse pourra fidéliser ses clients et augmenter sa préférence de marque…mais à l’inverse, plus de 40% des Français ont déjà boycotté une marque pour des raisons sociales ou environnementales !
AD : L’étude vous a permis d’identifier 5 profils de Français selon leur niveau d’eco-implication ?
Géraldine : En effet, l’étude a révélé 5 profils de Français , suivant une trajectoire d’éco-implication.
Au tout début de la trajectoire, on trouve les Sceptiques : avec une moyenne d’âge un peu plus élevée que la moyenne, ils ne souhaitent pas faire évoluer leur mode de vie, malgré un début de prise de conscience pour certains.
Ensuite, les Attentistes : ceux-là sont convaincus de la réalité et de l’importance du changement climatique… mais se sont contentés d’adopter des eco-gestes classiques comme trier ses déchets.
Les Conscients ont commencé à diminuer certains comportements perçus comme nocifs pour l’environnement, et à faire évoluer leur consommation. Et ils ont la volonté d’aller plus loin.
Puis on a les 2 profils les plus engagés, qui ensemble représentent un peu plus du tiers des Français. Ces sont les Vigilants, très attentifs aux produits qu’ils achètent, et les Militants, pour qui la question du climat est centrale, et qui ont totalement revu leur manière de consommer.
AD : Que pouvez-vous proposer pour ceux qui souhaitent en savoir plus ?
Sophie : Vous pouvez télécharger l’extrait ici, ou nous contacter pour organiser une présentation personnalisée pour votre entreprise.
Vous pouvez aussi suivre MAOBI sur LinkedIn pour en savoir plus sur nos projets !
Merci à Géraldine Hue et Sophie LE JOILLE – Maobi
Propos recueillis par Alexandre Durand – Pareidolies pour direction-marketing.fr
