Lors du Printemps des études, François Abiven de R3M score a répondu à nos questions sur cette méthode de mesure de l’impact émotionnel.
AD : Pouvez-vous nous présenter en quelques mots la méthodologie R3M score ?
FA : R3M Score est une plateforme d’études complètes en Do It Yourself qui intègre une mesure émotionnelle exclusive, le score R3M, basé sur l’analyse du langage spontané.
La mesure émotionnelle est réalisée simplement en demandant à une personne de donner les 3 mots qui lui viennent spontanément à l’esprit au sortir d’une expérience. Notre algorithme va ensuite analyser ces mots et en déduire le niveau d’activation émotionnelle du répondant, en termes d’intensité et de valence positive ou négative.
Cette approche nous permet d’accéder au “Système 1”, celui des émotions et des automatismes, sans passer par la pensée consciente rationnelle. Nous ne demandons pas à la personne si elle est satisfaite et pourquoi, en revanche nous allons déduire cette information de ses réactions spontanées.
Le résultat va nous donner un score global d’activation émotionnelle, révélateur de l’impact de l’expérience sur le répondant, et il va également nous permettre de comprendre les raisons de cet impact, en identifiant les mots les plus contributifs de l’activation émotionnelle.
AD : quelle est la différence entre la mesure de cet impact émotionnel par rapport à des méthodologies classiques de screening ?
FA : Avec cette méthode, nous évitons les biais de la pensée rationnelle (conformisme social, souci de cohérence…) et accédons à une information plus riche et moins biaisée. Ainsi nous avons pu vérifier que le score R3M est le plus souvent plus sensible et discriminant que les mesures usuelles comme des notes ou des échelles de satisfaction.
Si l’on se compare aux approches de mesure des émotions, souvent basées sur des mesures physiologiques, la force de notre méthode est d’aller au-delà d’un seul score d’intensité et d’apporter une compréhension permettant de prioriser les actions à mener.
Enfin, comparativement aux techniques d’analyse textuelles type « sentiment analysis », nous ne contentons pas de mesurer la valence positive ou négative d’un discours, nous sommes en mesure de le pondérer en termes d’intensité, ce qui est essentiel pour écarter ce qui relève du simple « bruit » (langage sans intensité émotionnelle) et identifier les insights réellement pertinents.
AD : Comment interpréter le score obtenu ?
FA : Le score R3M peut s’apparenter à une température : très bien au-dessus de 30, bien entre 20 et 30, faible entre 0 et 20, et problématique en dessous de 0. Mais il s’agit d’une norme globale sachant que nous avons scoré plus d’un million de réponses, couvrant une vingtaine de pays et une centaine de type d’expériences. Nous pouvons donc fournir à nos clients des normes par catégories et par pays.
Le score étant calculé au niveau individuel, nous pouvons le croiser par toute variable décrivant les répondants et identifier des populations plus ou moins activées par une expérience. Nous avons même réalisé des typologies de répondants basées uniquement sur leurs réactions émotionnelles, par exemple à l’égard d’une marque.
AD : À quels types de sujets peut s’appliquer cet outil ?
FA : La palette d’usage possible du score R3M est très large et peut s’adapter à toute expérience vécue comme l’usage d’un produit ou d’un service, ainsi qu’aux tests de concept ou de communications. L’approche est également très pertinente pour identifier les traces mémorielles dans l’esprit des clients ou de collaborateurs, nous évaluons ainsi les actifs de marque qui sont devenus des automatismes.
En termes de public, la méthode est validée sur tous pays et auprès de toutes les cibles, BtoC et BtoB. A noter qu’elle est particulièrement efficace auprès des enfants, pour lesquelles les échelles de réponses usuelles sont peu discriminantes.
Aujourd’hui les clients utilisent cette mesure émotionnelle soit dans des études entièrement réalisées en DIY sur la plateforme R3M Score, soit en embarquant la question 3 mots dans des protocoles qu’ils mènent avec des instituts d’études, en chargeant ensuite les données sur la plateforme R3M Score pour effectuer l’analyse émotionnelle.
Merci à François Abiven – R3M Score
Propos recueillis par Alexandre Durand – Pareidolies
Merci. Très intéressant. Mais peut-on tester pour bien comprendre le type d’applications les plus pertinentes ?
NB : j’ai appris un mot ! « valence ». Le Google dictionnaire m’a dit que c’était une ville. Mais en précisant « mot valence » : en marketing est couramment utilisé pour désigner la puissance d’attraction en matière de communication publicitaire.