Génération Z : la société à l'instant T

Thomas Olivri de l’agence Wondercrush nous dresse le portrait de la gen Z…

Thomas Olivri – Concepteur rédacteur
au sein de l’agence conseil et créative en communication Wondercrush

Pour les plus vieux d’entre nous, pour ceux que l’on pourrait nommer avec insolence les boomers, le Z, ça veut dire Zorro. Vous savez, la série TV en noir et blanc, avec Don Diego de la Vega et Bernardo. Mais pour nous, communicants, le Z ça veut dire autre chose. Enfin, cela veut bien dire Zorro, ou Dragon Ball Z, suivant votre date de naissance, mais ce Z est également synonyme de mystère, d’inconnu, d’énigme. Bref vous l’avez compris, derrière ce Z se cache un des grands mystères de l’humanité, un mystère renouvelé chaque année, que chacun essaye de comprendre sans jamais réussir vraiment à en percer le secret. Oui, vous l’avez compris, avec ce Z nous allons parler…
…des jeunes.

J’en entends déjà parmi vous : “ C’était mieux avant ”, “ De mon temps, on n’était pas comme ça ”, “ à mon époque, une campagne radio locale et des spots TV en boucle sur MTV, ça faisait le job ”… Allons, allons. Vous le savez tout comme moi. A chaque génération, sa jeunesse. Avec ses codes, ses références, ses habitudes de consommation, ses marques favorites. Et force est de constater qu’entre les réseaux sociaux, les chaînes Youtube, Netflix, Spotify et Internet, la jeunesse n’est pas la même que celle qu’AB Production nous présentait dans Hélène et les Garçons (référence de qualité). Et j’ai envie de dire, heureusement ! Car s’intéresser à la génération Z, c’est s’intéresser à la société à un instant T, et par extension, à celle qui arrive dans les années qui viennent. C’est s’ouvrir à des codes et des références passionnants, non seulement pour un communicant, mais également pour une entreprise ou une marque. Allez, essayons d’explorer le sommet de l’iceberg de la génération Z, histoire d’y voir un peu plus clair !

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Un Z, mais pourquoi ?

Parce que le Z vient après le Y. Et qu’après les baby-boomers, la génération X (en gros nés entre 1960 et 1980), la Y (les millenials, nés entre début 80 et fin 90), on va forcément parler des Z. Les Z seraient les jeunes nés durant les tout débuts de la première décennie du millénaire. En gros, ils n’ont pas connu “l’arrivée” d’internet. Ils sont nés avec. Au contraire des générations précédentes, qui ont dû s’approprier ce nouvel outil de communication et s’y adapter, les Z l’ont connu en même temps que la télévision par exemple (voire avant pour la plupart). Il s’agit pour eux d’un média normal, évident : tout leur quotidien s’est construit autour, de manière naturelle. Cette génération, à la fois complexe et décomplexée, a par conséquent un rapport bien spécifique avec les marques et les différents relais de communication, que l’on va essayer (je dis bien essayer) de décrypter dans les grandes lignes.

Je précise que ces grandes lignes ont pour vocation de se familiariser avec ces Z et leurs habitudes de consommation, ni plus ni moins. Il est en effet bien compliqué de baser des généralités sociales sur une date de naissance. Néanmoins il est vrai que certaines tendances peuvent se détacher de cette strate de la population, sans prendre en compte de prisme sociologique plus poussé (origines sociales par exemple). Bref on va parler de généralités reconnues, mais qu’il est bon de connaître lorsque l’on s’adresse à cette tranche d’âge ! Je précise que je suis moi-même un millénium, concepteur rédacteur en communication, et que mes enfants, nés après 2010, font donc partie de la génération Alpha, la première à être née entièrement au XXIe siècle (dont nous parlerons peut-être dans un prochain article !).

Bref. Le contexte étant posé, il est temps de se pencher sur nos jeunes (comme l’impression d’être un grand-père rien qu’en écrivant cette phrase) à travers plusieurs points clés qui qualifient les Z, une génération définitivement marquée par son engagement, sa réflexion sur la consommation et l’environnement, ses convictions, et ses ruptures avec le fameux “monde d’avant”.

Plus de réalisme, moins d’insouciance, plus d’exigence

Il faut dire que nos Z ont connu pas mal de choses en très peu de temps. Ne serait-ce qu’en France, on peut bien évidemment parler de la crise des gilets jaunes, et de l’impact que ce mouvement a eu, consciemment ou pas, sur la société française. Ajoutez à cela le changement climatique devenu (enfin) une préoccupation majeure de la société, et une crise sanitaire plutôt énervée qui dure depuis quasi deux ans et vous obtenez une génération qui est passée par plus de faits sociétaux majeurs en 5 ans que moi en 20. Et je ne parle même pas de la dernière saison de Game of Thrones.

Quoi qu’il en soit, ces faits marqueurs ont forcément influé sur la façon de voir de cette génération. Une génération, comme précisé dans le titre de ce paragraphe, bien plus ancrée dans la réalité et beaucoup moins insouciante vis à vis du futur que les générations précédentes. Et par conséquent, ayant un rapport à la consommation bien différent également. Les Z ont ainsi une très forte attente vis-à-vis des marques, et sont intraitables avec celles-ci. Si ils sont capables de soutenir celles qui sauront leur parler, ils tourneront le dos sans problème à celles qui n’auront pas su s’adresser à eux comme ils l’entendent.

Les attentes des Z face aux engagements sociétaux et environnementaux des marques sont radicalement différentes de celles des générations précédentes. Les Z y regardent à deux fois avant de s’investir dans une marque qui n’est pas engagée, ou qui n’est pas “propre” face aux défis climatiques. Ainsi, si une marque veut se mettre en avant vis-à-vis des Z, elle doit forcément montrer patte blanche dans les domaines éthiques et humains. Les études montrent que 72% des jeunes de cette génération trouvent que les marques au global ne sont pas assez engagées, et 68% qu’il est de la responsabilité des marques d’agir sur les grands enjeux de société, notamment l’environnement. Le temps des marques insouciantes qui se contentaient de vendre des produits “ cools ” sans jamais se préoccuper de leur mode de production est donc terminé. Et c’est sans doute bien mieux comme ça ! Mais attention : ce n’est pas en affirmant que l’on est “ engagé ” que l’on est forcément cru. Car si deux tiers de la génération Z affirment être plus attentifs aux campagnes de communication d’une marque engagée, seuls 72% pensent que l’impact de ces marques est suffisant. Il faut dire qu’avec les réseaux sociaux, le développement des fake news et la tendance au greenwashing des marques, les jeunes ne sont pas dupes : 44% seulement ont tendance à croire une marque qui met en avant ses engagements dans des publicités. Eh oui, dire c’est bien, mais agir et prouver c’est mieux. On ne la leur fait pas si facilement à ces jeunes. Les marques doivent donc marcher sur des œufs, et ne surtout pas penser qu’un coup de com’ saura leur apporter une virginité et une acceptation de la part de cette génération tant convoitée.

5 Caractéristiques fortes de la Gen Z

Pour parler de manière plus globale, voici 5 caractéristiques marquantes, le b.a.-ba à connaître pour tout communicant. La génération Z est :

Globale : comme Internet : un gen Z anglais aura par exemple les mêmes réflexes qu’un Z français : on peut donc s’inspirer de campagnes de communication venues du monde entier.
Influencée : notamment par les réseaux sociaux, évidemment, qui sont devenus incontournables pour les marques. Mais aussi par les… Influenceurs. Au hasard on pourra citer en France Léna Mahfouf, alias Léna Situations, une jeune influenceuse et youtubeuse comptant 3 millions d’abonnés sur Instagram, mais également, dans divers domaines, Paola Locatelli, Hugo Decrypte ou encore Maya Borsali.
En quête de singularité : la génération Z recherche des produits sur mesure, adaptés à leurs exigences. Cela peut passer par des éditions limitées ou des collaborations entre marques par exemple.
A la recherche d’expériences : plus que jamais, les Z sont en quête de nouvelles expériences, de nouveautés, d’originalité. Mais attention, cette recherche d’expérience est toujours couplée avec leur exigence éthique (voir point ci-dessous).
Exigeante : Si le prix et la “ coolitude ” d’un produit ont évidemment plus que jamais leur importance, l’impact environnemental est désormais un élément ultra important dans le process de réflexion d’achat des Z. Mais attention : n’allez pas croire que les Z n’ont d’yeux que pour la faune et la flore. L’humain est également au centre de leurs considérations : égalité homme-femme, inclusion, lutte contre les discriminations, conditions de travail… Là aussi, les Z ne sont plus prêts à acheter n’importe quoi.

Ça passe ou ça casse

Pour les marques, il va donc falloir faire des efforts. Éthiques, environnementaux, sociaux. Ce qui n’est peut-être pas plus mal ? En effet, inutile d’espérer attirer en masse les jeunes avec des produits dont la fabrication est trop polluante, ou moralement bancale : la plupart des Z porteront avec fierté des marques en accord avec leurs valeurs, et rejetteront au contraire des marques à l’impact négatif. La génération Z constitue ainsi une génération vraiment engagée, qui attend des marques qu’elles participent à la construction d’un monde meilleur. Alors, oui, cela peut mettre la pression, mais quand on voit le succès de marques comme Abercombrie & Fitch auprès des Z, notamment grâce à la politique d’inclusivité assumée de la marque américaine et à ses engagements de durabilité environnementale et sociale, on se dit que ça peut valoir le coup !

Et ma com’ dans tout ça ?

Fort de ces informations, quid de la communication ? C’est vrai ça, on a plus ou moins compris ce qu’il faut faire et ne pas faire, mais quoi faire maintenant ? Tout d’abord, et ce ne sera une surprise pour personne, il faut savoir que les Z ont tendance à rejeter la publicité dite “ traditionnelle”. Terminées les publicités agressives, niaises, hyper-explicites ou qui essayent tant bien que mal de “ faire jeune ”. Que nenni, les Z sont mordus des nouvelles formes de publicité venues du web. La communication adressée aux Z devra donc prendre en compte l’expérience utilisateur des Z et s’adapter à leurs habitudes média essentiellement mobiles : réseaux sociaux, réseaux sociaux, réseaux sociaux. Les Z passent ainsi un temps considérable sur leur téléphone (4 heures par jour en moyenne contre “ seulement ” 2 pour le reste de la population), mais ils s’y connectent aussi très souvent (à peu près 5 fois par jour) et ne jurent que par Youtube, Instagram, Snapchat et Tik Tok. On notera également une très forte présence de Twitch dans leurs vies. Par contre, vous pouvez d’ores et déjà oublier Facebook, déserté depuis longtemps par les jeunes générations. Même twitter est en train de devenir un média de Millenials (comprenez : de vieux). Bref, il faut toujours être au fait des nouvelles tendances média en matière de RS. Ce qui était populaire hier peut déjà être dépassé aujourd’hui…

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Influence

En parlant de réseaux sociaux, on ne peut pas ne pas parler du marketing d’influence. Si les RS sont un point de passage obligé des marques, cela reste la base, et il ne faut pas hésiter à aller plus loin. Les influenceurs sont ainsi devenus des incontournables de ces plans média destinés aux Z. Si les RS sont le premier canal d’information pour une majorité des Z, ces derniers accordent désormais plus de confiance envers les influenceurs qu’envers les célébrités par exemple. Ils font également particulièrement attention aux avis en ligne… Et à ceux de leurs proches. Le réseau on vous dit !

Collaborations et melting pot

Pour terminer ce focus sur la génération Z, je souhaitais m’attarder sur deux tendances particulièrement intéressantes et qui vont forcément influencer vos futurs plans média. Tout d’abord, la puissance des collaborations. Une tendance qui a le vent en poupe, et qui n’est pas près de s’arrêter. On en voit d’ailleurs émerger un peu partout, notamment dans le textile et le milieu de la sneaker. C’est ainsi que de plus en plus de marques montent des collaborations avec des artistes ou des créateurs par exemple. Une tendance qui colle parfaitement avec les besoins de singularité et de nouvelles expériences propres aux Z.

Et la musique n’est pas en reste ! Les Z, en matière musicale, sont “ multi-devices ” et transgenres. Une véritable génération playlist, qui passe du téléphone à la tablette, de la tablette à l’enceinte Bluetooth et à l’ordinateur. Et ils ne sont plus cantonnés à un seul genre musical. Terminés ou presque les clans des métalleux et ceux des fans de rap du lycée des 90’s : on passe désormais, grâce à Deezer ou Spotify, du stoner rock au hip-hop sans souci. Les playlists sont plus dédiées à des moments de vie qu’à autre chose (playlist chill, playlist sport, playlist transports…). Une tendance qui de toute manière se retrouve dans la musique elle-même, où les productions récentes mélangent rock, rap et électro sans problème !

OK, boomer ?

Bref vous l’aurez compris, la génération Z est passionnante à étudier, et ô combien différente des générations précédentes. Elle est le miroir de notre société, et des changements qui vont la traverser dans les années à venir, qu’on le veuille ou non. Et on ne s’adresse définitivement plus à cette génération comme on a pu s’adresser aux précédentes. Exigeante, transverse, solidaire, informée, éthique, en recherche permanente d’expériences… S’adresser à cette génération peut être très compliqué (un faux pas ne pardonne pas), mais c’est pourtant une cible incontournable. Une chose importante à savoir cependant : si vous y allez, faites-le bien. Soyez exigeant avec vous-même, et ne prenez surtout pas les Z comme une cible traditionnelle.

Ils valent beaucoup mieux que ça.

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