Comment évaluer l’acceptabilité d’une innovation ?

Charlotte Roux et Syrine Cassagne
Chargées de projet marketing
Ixiade x RyM (groupe Absiskey)

DM : Vous avez publié un livre blanc pour déjouer les grands pièges de l’innovation, où vous listez un grand nombre de méthodes et d’outils pour maximiser les chances de succès. Vous évoquez notamment la mesure d’acceptabilité d’une innovation, pouvez-vous nous éclairer sur ce point ?

Ixiade : L’évaluation de l’acceptabilité d’une innovation fait en effet partie des méthodologies incontournables pour anticiper l’adoption d’un produit ou service innovant par le marché ciblé.
Elle a fait l’objet de plusieurs travaux de recherche au sein d’Ixiade et est utilisée depuis de nombreuses années par nos experts.

L’acceptabilité (ou acceptation potentielle) d’un produit ou service innovant représente la capacité des utilisateurs à se projeter dans son usage. Son évaluation repose sur quatre niveaux :

• L’adéquation de l’innovation aux savoir-faire des utilisateurs (quel est l’intérêt spontané de l’utilisateur ? Comprend-il le concept ? L’associe-t-il à des éléments qu’il connaît ? …)
•  L’adéquation aux pratiques existantes des utilisateurs (l’utilisateur s’imagine-t-il utiliser le concept ? Comment ? Pour résoudre quels problèmes ? …)
• L’adéquation à l’identité des utilisateurs (le concept est-il compatible avec les valeurs professionnelles / personnelles de l’utilisateur ? Se sent-il concerné par le concept ? …)
• L’adéquation au contexte socio-économique des utilisateurs (comment l’utilisateur perçoit-il l’arrivée du concept sur le marché ? Est-il compatible avec son environnement privé et/ou professionnel ? Avec ses manières de vivre, de travailler ? …)

L’ensemble de ces niveaux permet d’identifier les réelles motivations des cibles ainsi que les points bloquants et les freins à lever qui influencent la diffusion et la réussite d’un projet innovant. L’acceptabilité est finalement une des clés pour anticiper les risques d’échec en innovation, qui sont malheureusement souvent liés à la mauvaise prise en compte du facteur humain, comme évoqué dans notre livre blanc.

DM : Vous insistez sur la place de l’UX (expérience utilisateur) dans le processus d’innovation selon vous, comment les utilisateurs peuvent contribuer à ce type de projet ?

Ixiade : En effet, notre positionnement est centré sur l’expérience utilisateur car le facteur humain conditionne largement la réussite d’un concept innovant : une innovation technologiquement puissante et révolutionnaire peut échouer sur le marché si son usage n’a pas été anticipé et si elle ne résout aucun problème pour l’utilisateur, tout comme un produit peu innovant sur le papier peut rencontrer un grand succès parce qu’il cible le bon utilisateur et s’intègre à ses pratiques. La question de l’utilisateur est centrale, d’autant que chacun n’a pas le même comportement ni les mêmes attitudes vis-à-vis de l’innovation. Il existe en effet différents profils comportementaux face au changement, qui jouent un rôle dans la vitesse de diffusion du produit ou service innovant.

Au sein d’Ixiade, nous accompagnons les projets d’innovation dans trois domaines d’expertise : stratégie, études et design, dans lesquels l’utilisateur a toujours une place centrale. En stratégie, interviewer des clients actuels / des futurs utilisateurs ou les faire participer à des séances de créativité par exemple nous permet de détecter des opportunités d’innovation, de rechercher les applications possibles d’une technologie, de définir un concept et son positionnement, etc…

Dans la partie études, les utilisateurs vont pouvoir directement contribuer aux différents projets innovants en partageant leurs perceptions, ressentis, opinions, sur l’innovation en cours de développement. A nouveau, les modes de collecte possibles sont multiples : entretiens, tables rondes (en présentiel comme en ligne), questionnaires en ligne mais pas seulement ! Nous avons développé notre plateforme communautaire dédiée à l’innovation « yoomaneo », qui permet de recueillir l’opinion des utilisateurs d’une innovation directement via une application smartphone. Les communautés d’utilisateurs en ligne représentent ainsi un canal innovant et efficace pour engager des individus ciblés.

Enfin, en design UX et UI, les utilisateurs sont intégrés pour des tests d’ergonomie par exemple, afin de s’assurer que le produit ou service est optimisé, intuitif et adapté.

DM : Quels sont les avantages et limites de ce type de collecte via le digital ?

Ixiade : La plateforme yoomaneo est articulée autour de six communautés reflétant les grandes thématiques sociétales (Modes de vie/Conso, Sports/Loisirs/Bien-être, Univers digital/connecté, Energie, Mobilité/Transport et Santé/Médecine), réunissant des particuliers, professionnels et experts. Deux espaces cohabitent sur la plateforme : un espace « discussions » où les membres de chaque communauté peuvent échanger sur les innovations et sur nos futurs usages, et un espace « projets » dans lequel ils sont amenés à évaluer des projets d’innovation en répondant aux questions ouvertes que nous leur soumettons.

Les avantages de la plateforme digitale yoomaneo sont nombreux. Tout d’abord, yoomaneo nous a permis de conserver le lien et de faciliter les interactions avec les utilisateurs et participants aux études en temps de crise sanitaire liée au Covid. Grâce à yoomaneo, nous avons pu rapidement nous adapter à ce contexte en organisant nos collectes à distance et en restant agile sur les projets d’innovation. Mener des études qualitatives sur yoomaneo nous permet aussi de combiner les avantages des collectes individuelle et collective sans les inconvénients : les participants sont d’abord amenés à s’exprimer individuellement (sans biais induits par les autres utilisateurs) avant de pouvoir échanger collectivement. Le fait de passer par ce canal digitalisé permet également d’avoir une démarche d’étude simplifiée et efficace : plus de contraintes logistiques ni géographiques, le monde devient accessible facilement et instantanément ! En passant par une collecte sur yoomaneo, notre service d’études digitalisé Reach your Market répond aux contraintes de temps et de budget des porteurs de projets innovants grâce à un coût plus accessible et à des délais d’étude raccourcis.

Les limites que l’on peut identifier sont quant à elles plutôt liées au projet d’innovation en tant que tel, à sa complexité ou aux caractéristiques des utilisateurs ciblés. Notre expertise est justement de proposer la méthodologie d’étude qui sera la plus adaptée pour chaque projet. Si un projet comporte des dimensions plus complexes, où un accompagnement est nécessaire à la compréhension du concept, nous privilégierons alors des entretiens individuels. Sur le même principe, si les futurs utilisateurs ciblés par le projet innovant sont des personnes peu connectées, nous privilégierons une autre méthode pour les mobiliser et les engager dans le projet. Quel que soit la méthodologie de recherche et donc le mode de collecte préconisé, la robustesse de nos analyses et des résultats est assurée par l’utilisation de méthodes et méthodologies scientifiquement validées.

DM : pouvez-vous nous donner quelques exemples concrets d’influences des consommateurs/utilisateurs sur le développement d’un projet ?

Au cours de ses 20 ans d’expérience, Ixiade a accompagné plus de 600 projets d’innovation dans de nombreux secteurs d’activité : énergie, santé, habitat, construction, transport, loisirs, digital, … Et pour chaque accompagnement, la prise en compte des utilisateurs a permis de conforter ou de réorienter le projet, avec de belles success stories à la clé !

A titre d’exemples, dans le domaine de la santé, l’évaluation d’un projet de service numérique visant à décharger le médecin généraliste de sa surcharge administrative avait donné lieu à l’arrêt du projet tant les résultats avaient montré que les professionnels auraient des difficultés à négocier la transformation de leurs pratiques : cela a évité des investissements lourds au niveau du développement et des efforts marketing, qui auraient finalement été vains. A l’inverse, l’évaluation d’une plateforme de formation permettant la manipulation d’images médicales avait remporté l’adhésion des PUPH (Professeurs d’Université Praticiens Hospitaliers) : le feu était donc vert pour passer au développement et à la commercialisation de la solution.

Dans le domaine de l’énergie, un grand fabricant d’équipements électriques avait développé une solution connectée à intégrer dans le tableau électrique et souhaitait proposer gratuitement l’application mobile associée : une étude poussée incluant l’évaluation du consentement à payer des électriciens a finalement montré qu’ils étaient prêts à payer autour de 100 € pour bénéficier des fonctionnalités de cette application, ce qui a créé une nouvelle source de revenus pour l’entreprise.

Autre exemple, dans le domaine du digital, deux porteuses de projet avaient créé un programme de thérapie digitalisée pour surmonter la dépression post-partum et l’étude a montré que le format répondait à de nombreux problèmes rencontrés mais qu’il allait falloir adopter une stratégie de communication et de commercialisation pédagogique pour lever tous les verrous liés au caractère tabou du sujet.

DM : vous adressez également les petites entreprises, les start-ups et porteurs de projet, cela pose la question du coût de ce type d’étude ?

Ixiade : Tout d’abord, une étude est à envisager comme un investissement, quelle que soit la taille de la structure innovante et d’autant plus pour les plus petites, qui ont généralement des objectifs de croissance élevés. Comme évoqué dans notre livre blanc, le taux d’échec des innovations est relativement fort en France car près de 80% des produits ou services innovants ne passent pas le cap du développement et 75% ne survivent pas à la première année de commercialisation. Ces échecs peuvent être lourds de conséquences pour ces jeunes entreprises innovantes pour qui devenir la nouvelle licorne française représente le graal. En plus des conséquences économiques, l’échec peut impacter les investissements futurs mais aussi la confiance des investisseurs et futurs clients ainsi que l’image qu’ils ont de l’entreprise.

Ainsi, pour éviter que ces structures n’échouent sur le marché et pour les accompagner vers le succès, nous avons développé le service Reach your Market (ou RyM) qui propose plusieurs modèles d’études adaptés à chaque projet mais aussi aux contraintes budgétaires des porteurs de projet (premier accompagnement à partir de 1 650€ HT). Que ce soit pour explorer l’intérêt des cibles visées, valider les usages d’une innovation ou mesurer les opinions des futurs utilisateurs, les experts RyM accompagnent les porteurs de projet, start-up et petites entreprises avec un accompagnement sur-mesure et répondant à leurs besoins, objectifs et contraintes spécifiques. Le service d’études Reach your Market permet ainsi d’évaluer une innovation auprès de ses futurs utilisateurs afin de valider les usages et les attentes du marché mais aussi d’apporter des recommandations opérationnelles et stratégiques sur-mesure pour guider la prise de décision, au travers d’un livrable complet et interactif qui pourra aider à convaincre les futurs partenaires et investisseurs.

Merci à Charlotte Roux et Syrine Cassagne
Ixiade x RyM (groupe Absiskey)

Propos recueillis par Alexandre Durand pour direction-marketing.fr