Caroline Egal et Anne-Laure de Brossia fondatrices de Maia-Be, répondent aux questions de Lucie Bolzec. Elles nous présentent un système de feedback innovant pour créer des expériences client inoubliables !
Caroline Egal & Anne-Laure de Brossia
L.B. : Avec Maia-BE, vous avez réinventé le feedback client. Comment est née cette aventure ?
A.L.D.B. & C.E. : Nous venons toutes les deux du monde des études de marché, qualitatives pour l’une et quantitatives pour l’autre. Dans les études faites pour les marques, nous nous sommes toujours basées sur l’observation des consommateurs et nous avons appris à décoder leurs comportements. En 2016, nous avons commencé à travailler ensemble chez PRS INVIVO, une filiale du groupe BVA où nous avons développé un projet d’intrapreneuriat pour créer un département dédié à l’expérience client pour les marques premium et luxe, avec un focus important sur les systèmes de mesure.
Cela nous a conduit à faire un constat mitigé sur les enquêtes de satisfaction actuelles. Elles sont souvent peu qualitatives, très standardisées, avec des questions formulées de façon maladroites rendant difficile l’exploitation des réponses et finalement en décalage avec la super expérience d’achat proposée par la marque. Cette situation rend certaines marques frileuses quant à la sollicitation du feedback de leurs clients. Par ailleurs, les enquêtes de satisfaction sont aujourd’hui utilisées plus dans une logique de correction des irritants que d’élévation ou d’enchantement de l’expérience. Elles n’ont donc pas forcément très bonne presse… Or, ce moment du feedback est essentiel pour les marques car il constitue la fin de l’expérience du client, un moment clé qui influence le souvenir qu’il va en garder. Il est donc particulièrement important de soigner ce moment du feedback. Plutôt que de continuer à conseiller les marques sur la façon de faire évoluer leur approche de l’expérience client, nous avons eu envie de mettre en œuvre nos conseils dans une solution automatisée permettant aux marques d’aller plus loin en termes d’expérience. C’est ainsi qu’est née Maia-BE en avril 2021, nous avons ensuite rejoint l’incubateur Willa, qui soutient l’entrepreneuriat féminin, en juin dernier.
L.B. : Quelle est votre vision pour faire vivre différemment ces enquêtes de satisfaction ?
A.L.D.B. & C.E. :Notre vision est inspirée des sciences comportementales et du bonheur. Selon la règle du « peak & end », une expérience est une succession de pics émotionnels et la fin est un moment particulièrement important. Notre idée est donc de transformer ce moment du feedback, qui intervient en fin de parcours client, en moment expérientiel et de faire en sorte que la data collectée permette d’élever l’expérience et pas seulement de la corriger ! C’est une approche plus positive et moderne de l’enquête de satisfaction.
Cela implique des innovations aussi bien sur la forme que sur le fond. Sur la forme, nous pensons que l’enquête de satisfaction doit être interactive et dynamique, dans un style conversationnel adapté à l’identité des marques. Elle doit s’inscrire dans une logique de réciprocité. Le client partage son ressenti et la marque partage quelque chose en retour. Enfin, il est important d’adapter le format aux nouvelles générations qui attendent bien plus de sincérité dans les échanges, qui souhaitent des relations d’égal à égal avec une marque.
Sur le fond, nous articulons nos questions autour des quatre leviers pour une expérience mémorable que l’on appelle P.E.A.K : P pour Pride (sentiment de fierté), E pour Elevation (créer de la surprise), A pour Alignment (partager les mêmes valeurs) et K pour Knowledge (enrichir sa connaissance). Grâce à ce modèle, le feedback client sert bien entendu à corriger les irritants, mais aussi à mettre en lumière les points forts et devenir encore meilleur sur ce qui fait une grande expérience. Le problème dans le fait de juste corriger ce qui ne va pas, c’est de stagner et de niveler les marques entre elles. L’objectif doit être de faire émerger les points saillants et positifs de chaque marque, de manière différenciante et mémorable pour créer des expériences P.E.A.K inoubliables.
L.B. : Concrètement, votre solution se traduit comment ?
A.L.D.B. & C.E. : Maia-BE est une solution omnicanale (à la fois offline et online) de mesure de l’expérience qui se base sur le recueil de données émotionnelles et psychologiques du client après son achat. Nous collectons ces données grâce à des conversations digitales post-achat entre le client et la marque. L’enjeu est ensuite d’analyser ces data, de délivrer un score de valeur de l’expérience et de générer des scénarios d’actions pour créer des expériences inoubliables. Maia-BE prend la forme d’un logiciel SaaS pour faciliter l’aspect opérationnel des interactions, avec un accompagnement humain et personnalisé.Concrètement, notre solution démarre par un lien web envoyé dans un mail après un achat ou un QR code positionné sur la carte de remerciement, avec évidemment un travail sur la carte de remerciement pour donner envie de scanner ce QR code. C’est la porte d’entrée sur une interface créative et à l’image de la marque, qui dès lors engage la conversation entre le client et la marque.
Une conversation fluide et interactive démarre. Cinq questions sont proposées pour couvrir le sentiment de bonheur et capturer les moments P.E.A.K de l’expérience. Le langage, les items et l’exécution graphique de la conversation sont adaptés à l’identité de la marque (et au profil du client – réguliers, nouveaux, VIP) mais les indicateurs mesurés restent toujours les mêmes pour permettre le fonctionnement de l’algorithme avec le calcul du score de valeur de l’expérience et la génération de scénarios d’action. Après avoir répondu aux questions, le client reçoit un contenu partagé par la marque, en lien avec les réponses données. Cela dépend de la marque mais il peut s’agir d’une information ou d’un reward (récompense), de points de fidélité… Par exemple, ce contenu pourrait être une vidéo montrant les coulisses de fabrication du produit. Et à la fin de cette conversation, le client est invité à recommander son expérience à sa propre communauté.
L.B. : A qui s’adresse Maia-BE ?
A.L.D.B. & C.E. : Notre offre s’adapte à un grand nombre de marques et notamment celles qui ont l’ambition de faire vivre des moments heureux à leurs clients heureux et pas seulement satisfaisants. Nous accompagnons de grandes marques premium et luxe, et échangeons aussi avec de plus petites entreprises, en particulier dans le secteur de la seconde main. L’idée d’une expérience d’achat signifiante et engageante est particulièrement présente dans l’ADN de ces marques. Il y a beaucoup d’autres entreprises avec lesquelles nous aimerions travailler, toutes celles qui considèrent leur relation client d’un point de vue émotionnel et pas seulement d’un point de vue transactionnel. Beaucoup de marques évoluent dans ce sens, par exemple La Redoute et Décathlon ou encore des marques comme Sezane, Ba&sh ou Oh My Cream…
L.B. : Votre solution s’appuie sur les enseignements des sciences comportementales et de la science of happiness. Quels sont les apports de ces sciences pour appréhender l’expérience client ?
A.L.D.B. & C.E. : Les sciences comportementales étudient l’apparente irrationalité de nos comportements et ont identifié des heuristiques qui permettent de les comprendre et de les influencer. Elles sont utiles à 2 niveaux pour notre sujet : 1) gagner en efficacité en priorisant les stratégies de déploiement de l’expérience client et en se recentrant sur ce qui compte vraiment pour que l’expérience soit inoubliable et 2) activer les bons leviers pour inciter les clients à répondre à l’enquête
La science of happiness étudie ce qui rend heureux les gens heureux. Aux États-Unis, depuis quelques dizaines d’années chaque grande université a créé son département de psychologie positive. Nous commençons à avoir des études solides sur ces sujets. Les travaux de recherches de Martin Seligman, fondateur de la psychologie positive à l’Université de Pennsylvanie, et de Laurie Santos, professeure à Yale sont très inspirants. Ils identifient des drivers of happiness (les leviers du bonheur, NDLR) dont la professeure Laurie Santos parle très bien dans son podcast The Happiness Lab. Ces recherches permettent de comprendre comment des expériences d’achat peuvent rendre le client heureux et pas seulement satisfait.
Propos recueillis par Lucie Bozec, fondatrice de Papillotte
