Bonjour et merci pour votre question. Le périmètre qu’elle adresse est certes large mais je vais tenter d’être pragmatique.
Quand on parle de communication institutionnelle on parle de mise en avant de l’entreprise et non les produits/services, mais les indicateurs de performances (KPI) peuvent se recouper. La mise en place d’indicateurs sera forcément beaucoup plus aisée dans le monde digital que pour la communication traditionnelle (flyer, affiche, presse, radio, pub tv etc…) car ils permettront de remonter de manière automatique les données permettant d’alimenter les bons indicateurs (web, social, livechat, pub Adwords, emailing etc) .
On trouvera des indicateurs qualitatifs et quantitatifs liés directement aux campagnes :
- Performance d’une campagne : nombre de retours, CA généré, taux de transformation (objectifs variés)
- Viralité d’une campagne : nombre de vues, retombées presse, nombre de partages, de recommandations
- Mesure de l’E-reputation : identifier si on parle de votre organisation, et si la tendance est positive ou négative (forums, tweet, FB…)
On pourra trouver d’autres indicateurs provenant d’autres sources : nombre de nouveaux clients sur l’année, de candidatures spontanées, nombre de visiteurs sur le site web ou sur un salon. Ces derniers indicateurs sont plus difficiles à calibrer car ils ne sont généralement pas uniquement liés aux campagnes de communication (ex : on a recruté 2 commerciaux normal que le CA augmente)
Les indicateurs définis doivent être réutilisables dans chaque campagne pour entrer dans un processus d’amélioration continue : l’objectif étant de prendre toutes les mesures nécessaire à faire croître chaque indicateur au fur et à mesure des campagnes réalisés (ex : A/B testing) . Ils doivent également être identifiés par services : en effet la direction n’exigera pas les mêmes indicateurs que l’opérationnel.
La définition des indicateurs (et des tableaux de bord) est un élément crucial pour piloter sa communication, mais ils ne doivent être définis que lorsque vous avez déjà une bonne vision des campagnes/cibles/objectifs (votre plan de communication), au risque de passer à côté d’éléments importants.
