Avec le développement du marché du bio, les profils de consommateurs et les frontières entre bio GMS et bio spécialisé deviennent plus floues.
Paroles de conso !
« Je fais confiance aux marques bio en supermarché » – Manuel, 51 ans, Rennes. « Dans les magasins bio spécialisés, on sait pourquoi on est venu, on va être plus attentif à ce qu’on achète » – Véronique, 46 ans, Paris.
Le marché du bio poursuit sa croissance et aiguise l’appétit des marques agroalimentaires conventionnelles. Celles-ci proposent une gamme bio complémentaire à leur offre, ou préparent leur lancement. Pourquoi les consommateurs leur font un si bon accueil ? N’est-il pas contradictoire pour une marque nationale de proposer une offre bio alors que l’essentiel de leur offre ne l’est pas ? La réponse est à chercher dans les différences entre consommateur de bio en GMS et consommateur de bio en circuit spécialisé.
Tout est question de motivations et de préoccupations. Le consommateur de bio en GMS est intéressé par le bio parce qu’il associe bio à meilleur pour sa santé. Il ne s’intéresse pas tant au mode de production biologique, qu’aux bénéfices qu’il estime qu’il va retirer de ses produits – les bénéfices pour lui-même. C’est pourquoi une marque de produits conventionnels, est légitime à proposer une gamme bio : nouveau bénéfice, nouvelle gamme !
Le consommateur de bio en circuit spécialisé partage certaines motivations du consommateur de bio en GMS, mais il sera également plus sensible – et sensibilisé – aux questions environnementales, à l’engagement et à l’éthique des entreprises derrière les marques. Il n’achète pas qu’un produit, il achète un mode de production ; la démarche de se rendre dans un point de vente en circuit spécialisé est pour lui un acte d’engagement.
Avec le développement du marché du bio, les profils et les frontières deviennent plus floues. Les consommateurs mixent les circuits d’achat : la majorité des consommateurs de bio en circuit spécialisé achète aussi du bio en GMS ; le consommateur de bio GMS butine parfois en circuit spécialisé. Et « l’amont », ce qui se cache derrière les ingrédients des produits, et leur mode de production, les intéresse de plus en plus. Sans pour autant constituer leur critère d’achat principal – pour le moment.
Signe de cette porosité des frontières, la gamme bio de la marque ALPINA SAVOIE met en avant la filière Blé dur Bio en France, répondant à la préférence des consommateurs pour un « Bio de France ». Dans l’autre sens, la gamme bio de la marque BISCUITERIE DE L’ABBAYE (marque jusqu’ici distribuée en GMS), se trouve désormais chez BIOCOOP. 
Et que dire de l’arrivée successive des enseignes de la distribution conventionnelle dans l’univers bio, qui concurrence les acteurs historiques du circuit spécialisé. Le risque étant de voir se développer ‘plusieurs bios’, susceptibles de créer la confusion auprès du consommateur final. Attention au revers de la médaille : une fois perdue, la confiance du consommateur est difficile à reconquérir !
Ce décryptage rappelle l’importance pour les marques de se demander à qui elle s’adresse – aux consommateurs ayant quelles motivations ? Ceux qui pensent que « bio = bon pour la santé », ceux qui pensent que « bio = exigence plus forte » ?… Il amène également à s’interroger sur la qualification du bénéfice bio : bio & local, bio & sain, bio & équitable, etc. Bio n’est pas une identité, c’est une qualité, au sens d’un élément de la personnalité.
Merci pour cette analyse.
Cet essor du marché Bio répond au besoin du consommateur français de se rassurer face aux scandales alimentaires de plus en plus fréquent avec une recherche de transparence et de naturalité.
Jusqu’à présent l’offre en circuit Bio spécialisé, se voulait différenciante en terme d’offres et de marques que l’offre GMS avec des stratégies de marques comme pour le groupe Triballat avec la marque Sojade sur le circuit Bio spécialisé et la marque Sojasun sur la GMS.
Le circuit Bio semble encore frileux pour offrir des ‘must have’ similaire à l’offre GMS et garder leur différenciation avec des petits acteurs locaux. Un axe de progression pour plus de transparence et une meilleure lisibilité de l’offre ?